Stratégies marketing: survol
Les résultats de l’Observatoire détaillent des stratégies marketing souvent méconnues du public. Vous trouverez ci-dessous un bref survol des techniques utilisées, précédées de deux définitions donnant le cadre de l’étude.
1- Définitions proposées par la Convention-cadre de l’Organisation mondiale de la santé pour la lutte antitabac (CCLAT)
Publicité en faveur du tabac et promotion du tabac
Toute forme de communication, recommandation ou action commerciale ayant pour but, effet ou effet vraisemblable de promouvoir directement ou indirectement un produit du tabac ou l’usage du tabac.
Parrainage du tabac
Toute forme de contribution à tout événement, activité ou personne, ayant pour but, effet ou effet vraisemblable de promouvoir directement ou indirectement un produit du tabac ou l’usage du tabac.
2- Survol des techniques de marketing
Publicités déguisées
Face aux interdictions publicitaires pour les produits du tabac, l’industrie du tabac développe des formes de publicités déguisées qui permettent, faute d’une définition exhaustive de la publicité, de contourner ces interdictions.
L’une des techniques observées consiste à employer la ligne graphique d’une marque (police, logo, couleurs, etc.) sans que son nom apparaisse. Son efficacité se base sur la renommée de la marque mais agit également au niveau inconscient chez ceux qui ne reconnaissent pas explicitement la marque. Ceci contribue à créer un effet de familiarité en rendant le produit plus désirable chez les consommateurs 1
Une autre technique de publicité déguisée observée, appelée extension de marque (brand-stretching), implique le développement de marques annexes qui utilisent la ligne graphique de la marque de tabac originelle (par exemple des marques spécialisées dans l’événementiel).
Marketing expérientiel
Cette technique consiste à offrir au client une expérience unique de consommation en jouant avec les sens du consommateur afin de créer un lien émotionnel fort avec la marque. L’expérience peut être véhiculée par une campagne publicitaire ou vécue dans le cadre d’activités promotionnelles organisées par la marque.
Marketing personnalisé
Le marketing personnalisé vise à toucher le client de manière directe et personnelle, en se distinguant ainsi des publicités classiques s’adressant à un large public. L’enjeu consiste à donner la sensation au consommateur d’être unique et privilégié dans sa relation à la marque. Cette technique n’est possible qu’au travers de la récolte des données personnelles des clients. L’avènement d’internet et des nouvelles technologies facilitent cette collecte d’informations et le développement du marketing personnalisé.
Marketing participatif
Le marketing participatif est une approche consistant à donner au consommateur un rôle dans l’élaboration d’un produit ou dans la diffusion de messages auprès d’autres consommateurs. Le principe est qu’un consommateur impliqué sera bien plus écouté par son entourage (ses collègues, amis) que si la marque prend la parole elle-même. Cette stratégie vise à connaître les goûts des clients afin de mieux s’y adapter. Il s’agit également de les impliquer personnellement afin qu’ils développent une relation plus forte avec la marque, ce qui renforce leur fidélité.
Responsabilité sociale des entreprises
La responsabilité sociale (ou sociétale) des entreprises (RSE) constitue un ensemble de pratiques développées volontairement par les entreprises afin d’intégrer des préoccupations liées aux problématiques sociales et environnementales.
Si ces pratiques répondent souvent à un réel souci moral des entreprises, elles peuvent parfois être utilisées comme une stratégie marketing, visant à donner une image positive et responsable de l’entreprise en dépit d’activités éthiquement contestables, comme c’est le cas pour l’industrie du tabac.
Eco-blanchiment
Parmi les techniques de responsabilité sociale des entreprises, l’éco-blanchiment (ou greenwashing en anglais) est de plus en plus utilisé. Cette pratique correspond à des initiatives marketing surfant sur la vague écolo-bio, utilisées afin de promouvoir une vision de l’organisation et de ses produits comme étant écologiquement responsables.