Publicité et promotion des cigarettes électroniques

La publicité et la promotion des cigarettes électroniques ont été documentées dans 48 points de vente lausannois (kiosques, pharmacies, magasins spécialisés dans le tabac, magasins spécialisés dans les cigarettes électroniques), sur les sites internet de vente des cigarettes électroniques, sur les forums de discussion ainsi que sur le réseau social Facebook.

Image sur un site de vente en ligne rappelant l’icône publicitaire du cowboy de la marque de cigarette Marlboro (2)

De quoi s'agit-il?

Le marketing des cigarettes électroniques accompagne l’essor de ces produits sur le marché. Actuellement en Suisse, la publicité et la promotion des cigarettes électroniques s’observent dans les points de vente, sur internet et dans la presse. Compte tenu du fait que les cigarettes électroniques ne sont, à ce jour, juridiquement pas assimilées à un produit du tabac, la publicité pour ces produits ne fait l’objet d’aucune réglementation.

Méthode

En avril 2014, 48 points de vente de cigarettes électroniques ont été observés dans le centre-ville de Lausanne (20 kiosques, 18 pharmacies, 4 magasins spécialisés dans les cigarettes électroniques, 2 magasins spécialisés dans les produits du tabac et 4 autres types de magasins). En parallèle à ces observations, 29 entretiens ont été réalisés auprès de gérants ou de vendeurs des points de vente. De plus, la présence de publicité et de promotion sur internet a été observée sur les sites de vente en ligne de cigarettes électroniques, dans les forums de discussion sur la cigarette électronique, ainsi que sur le réseau social Facebook.

Résultats

Une stratégie marketing hétérogène

Les observations ont révélé que les publicités pour les cigarettes électroniques en Suisse romande sont à ce jour peu répandues. Par ailleurs, il ne semble pas y avoir une ligne stratégique uniforme pour promouvoir ce produit. En effet, les publicités présentaient le produit à la fois comme un médicament d’aide à l’arrêt du tabac, un objet «glamour», un gadget «high-tech» ou encore comme une denrée alimentaire aux goûts variés 1. La nouveauté du phénomène et le flou juridique relatif au statut des cigarettes électroniques peuvent expliquer cette diversité des messages publicitaires. L’arrivée de l’industrie du tabac dans ce marché, ainsi que les changements de législation, pourraient amener à une évolution du marketing des cigarettes électroniques.

De la publicité pour les cigarettes électroniques dans les points de vente

38% des points de vente observés affichaient de la publicité pour les cigarettes électroniques à l’intérieur et/ou à l’extérieur du point de vente. De la publicité était présente dans trois quarts des points de vente spécialisés dans la cigarette électronique, dans la moitié des kiosques observés et dans seulement deux pharmacies. Les supports publicitaires étaient principalement des affiches, des présentoirs ou des autocollants. Sur internet, la promotion et la publicité pour les cigarettes électroniques ont été identifiées tant sur des sites de vente en ligne et sur des forums de discussion, que sur le réseau social Facebook.

Comme pour les cigarettes classiques, l’exposition des produits dans les points de vente (observée dans 77% des points de vente) constitue une forme de publicité. En effet, tant les emballages utilisés que les produits présentant des couleurs et des formes variés, contribuent à donner une dimension «tendance» et attractive à la cigarette électronique.

Si ces nouveaux produits sont susceptibles d’attirer l’attention des adolescents en quête d’expérimentation, les gérants interviewés ont affirmé qu’ils n’étaient qu’une minorité à s’y intéresser. Le profil des acheteurs de cigarettes électroniques semble davantage se composer d’adultes fumeurs qui cherchent à diminuer ou arrêter leur consommation de cigarettes classiques.

Jouer avec les similitudes et les différences par rapport à la cigarette classique

Le contenu des publicités pour les cigarettes électroniques observées joue avec les différences et les similitudes par rapport à la cigarette classique. Si, d’une part, les avantages de la cigarette électronique par rapport à la cigarette classique sont soulignés (moins de toxicité, possibilité de fumer dans les endroits où la cigarette classique est interdite, une plus grande variété de goûts et un coût plus bas), les publicités pour les cigarettes électroniques s’appuient d’autre part et paradoxalement sur les références propres à la cigarette classique. Parmi les arômes de cigarettes électroniques les plus appréciés, se trouve notamment celui au goût «tabac». De plus, l’apparence des cigarettes électroniques et le packaging sont parfois quasiment identiques à ceux de la cigarette classique. Par ailleurs, la publicité pour les cigarettes électroniques remet en cause les règles de protection contre le tabagisme passif en vigueur, comme c’est le cas avec le slogan «Anywhere, Anytime».

Mise en avant de la liberté de vapoter "partout, à n'importe quel moment"

1 Le liquide contenu dans la cigarette électronique peut en effet avoir une multitude d’arômes différents: tabac, fruits, vanille, chocolat, etc.
2 http://www.freevap.ch/fr/ (consulté en juin 2014).