publicité et promotion
sur les réseaux sociaux

Des observations ont été réalisées sur les réseaux sociaux Facebook, Twitter et YouTube. Si les marques de tabac sont assez actives sur les réseaux sociaux et notamment vis-à-vis du public suisse en utilisant des pages spécifiques, sur les réseaux sociaux ce sont surtout les utilisateurs qui deviennent des promoteurs indirects des marques de tabac.

De quoi s'agit-il?

Les réseaux sociaux constituent des plateformes interactives qui relient tant des privés que des collectivités ou des entreprises dans le but de transmettre de manière rapide des messages textuels, des photos et des vidéos. L’industrie du tabac utilise ce moyen de communication pour faire la publicité et la promotion de ses produits. Ce canal est également employé par les utilisateurs pour relayer des messages promotionnels sur les produits du tabac.

Méthode

Les réseaux sociaux Facebook, Twitter et YouTube ont été retenus pour mener les observations. Pour chacune de ces plateformes, le but a été d’identifier, de quantifier et d’analyser la présence des différentes marques de tabac, en s’intéressant particulièrement à la manière de communiquer et aux contenus des publications.

Résultats

Les internautes deviennent de véritables promoteurs des produits du tabac

Sur Facebook, la recherche utilisant le nom des marques de produits du tabac ou de papiers à rouler comme mots-clés a permis de trouver 31 pages liées à ces marques, dont 5 suisses. Pour ce qui est de Twitter, la recherche a permis d’identifier 3 comptes appartenant à des marques suisses de produits du tabac: Davidoff cigares, Fred et Smoke Free Police 1. Sur ces pages, les tweets (messages courts publiés sur Twitter) avaient tous un lien avec des campagnes publicitaires. Au final, il n’y a que peu de communications formelles et institutionnelles par l’industrie du tabac sur Facebook et Twitter. Les publications identifiées correspondent davantage à une communication informelle de la part des internautes.

Page Facebook de Pueblo Switzerland  2

Page Facebook de Pueblo Switzerland 2

Sur YouTube, 78 vidéos ont été prises en compte dans l’analyse 3. La grande majorité des vidéos de l’échantillon (91%) véhiculait une image positive du tabac et pouvait ainsi être considérée comme un mode de promotion, non seulement de la consommation de tabac en général, mais aussi des marques. Beaucoup d’anciennes publicités (n=47) ont été répertoriées, ce qui permet aux cigarettiers de diffuser des publicités pour le tabac sur le sol suisse malgré une interdiction fédérale d’émettre de tels contenus à la télévision.

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Capture d’écran d’une vidéo d’un enfant faisant une Smoking Review4

Il est intéressant de constater que les consommateurs ne se limitent plus à un rôle passif, mais prennent de plus en plus part à la promotion des produits. En effet, sur les réseaux sociaux les internautes agissent comme de véritables porte-parole pour les marques de cigarette : en postant des messages relatant les campagnes publicitaires, en créant des pages sur Facebook à l’effigie de la marque ou en mettant sur YouTube des vidéos faisant la promotion de l’acte de fumer ou d’une marque de cigarette en particulier. Le phénomène des Smoking Reviews est en ce sens particulièrement intéressant. Dans ces vidéos (n=21), les consommateurs, souvent très jeunes, «dégustent» les produits et se mettent en scène en train de fumer, ce qui ne fait que renforcer le caractère «cool» de la cigarette.

Une diffusion virale

Sur les réseaux sociaux, l’information se diffuse de manière virale. En quelques clics, un internaute partage des informations à tout son réseau, qui peut à son tour transmettre le contenu posté. Ce bouche-à-oreille organisé n’a qu’un but : toucher le plus grand nombre de jeunes afin de les intégrer dans la communication de la marque. La jeune génération, séduite par les pratiques décalées et branchées des marques de cigarette, n’hésite pas à diffuser du contenu pro-tabac. Les cigarettiers profitent ainsi de ce puissant moyen de communiquer à moindre effort. Par exemple, pour la campagne «Don’t be a Maybe» de la marque Marlboro, sur une période de 5 mois et demi, 118 tweets ont été identifiés. Une analyse de contenu a permis de montrer que seulement 9% de ces tweets étaient critiques, les autres contribuaient à faire la promotion de la campagne.

Sur YouTube, près de 40000 vidéos apparaissaient lors d’une recherche à partir du mot-clé «Marlboro».

1 Campagne de Pöschl Tobacco AG qui fait la promotion du tabac à priser (snuff).
2 https://www.facebook.com/puebloswitzerland?fref=ts (consulté en décembre 2013).
3 Les 10 premières vidéos ont été visionnées pour chaque marque à l’exception de la marque Parisienne. En effet, seules 8 vidéos ont été répertoriées pour cette marque car les suivantes n’avaient aucun lien avec la marque de cigarette. Ainsi, au total, 78 vidéos ont été visionnées.
4 http://www.youtube.com/watch?v=aIUoqYyPKu0 (consulté le 7 août 2014).