publicité et promotion
dans des itinéraires du quotidien

Des itinéraires-type de personnes âgées de 18 à 24 ans ont été documentés afin de décompter et décrire l’ensemble des stimuli pro et anti-tabac auxquels elles sont exposées lors de leurs parcours du quotidien. Les résultats montrent une exposition répétée aux stimuli pro-tabac tout au long des itinéraires et en particulier ceux se déroulant pendant le week-end et en soirée.

Exemples d'éléments publicitaires

De quoi s'agit-il?

Les jeunes adultes et les adolescents sont la cible privilégiée des stratégies marketing de l’industrie du tabac. Ils sont ainsi exposés au quotidien à des éléments publicitaires directs visant à les encourager à fumer ou à fumer un produit donné (affichage publicitaire, publicités dans les points de vente, promotion par le biais d’hôtes/esses, etc.). À ces supports relevant d’un marketing direct pour les produits du tabac s’ajoutent d’autres éléments pouvant influencer indirectement les comportements tabagiques ou la perception et l’attrait pour les produits du tabac. Parmi ceux-ci se trouvent: l’exposition de produits du tabac (dans les points de vente), le détournement visuel (utilisation de l’imagerie liée aux produits du tabac pour transmettre un message relatif à un autre produit) et d’autres éléments pro-tabac (présentation de produits sans mise en avant de la marque, enseignes de distribution mettant en avant la vente de produits du tabac, etc.).

Méthode

Des itinéraires-type de personnes âgées entre 18-24 ans ont été documentés afin de décompter et décrire l’ensemble des stimuli pro et anti-tabac auxquels elles sont exposées lors de leurs parcours du quotidien. Quatre parcours ont été identifiés: itinéraire d’un étudiant d’une journée en semaine, itinéraire d’un actif 1 d’une journée en semaine, itinéraire d’une journée en week-end et un itinéraire de soirée. Au total, 20 parcours au quotidien ont été observés dans les six capitales romandes (Delémont, Genève, Lausanne, Fribourg, Neuchâtel et Sion) entre fin 2013 et début 2014.
À titre d’exemple, un itinéraire type «jeune actif» se composait de six sections d’observation couvrant les parcours et activités suivants: déplacement du domicile au lieu de travail, pause du matin à proximité de son travail, pause de midi pour retrouver une connaissance dans un restaurant/fast-food, pause de l’après-midi à proximité du lieu de travail, déplacement en fin de journée pour participer à une activité de loisir (natation, fitness, etc.) et retour au domicile.

Résultats

Une grande quantité de stimuli pro-tabac

Au total, 630 éléments ayant un lien plus ou moins direct avec les produits du tabac ou à leur consommation ont été observés sur l’ensemble des 20 itinéraires documentés. À ces 630 stimuli s’ajoutent tous les contacts avec des personnes en train de fumer ou avec du littering du tabac (mégots, paquets, etc.), éléments qui n’ont pas été comptabilisés. Par rapport au contenu des stimuli, le 84% était catégorisé comme étant des stimuli pro-tabac: éléments marketing, exposition des produits, détournement visuel et autres éléments pro-tabac.

322 stimuli étaient identifiés comme appartenant à proprement parler à des éléments marketing (environ 16 par itinéraires en moyenne), 86 comme étant associés aux expositions des produits (soit un peu plus de 4 par itinéraire en moyenne), 16 comme tenant à des formes de détournement visuel et 108 étaient des autres éléments pro-tabac. En contraste, seulement 98 stimuli, représentant 16% de l’ensemble des éléments documentés, tenait à une dimension «anti-tabac» (campagne de prévention, affichages relatifs aux interdictions de fumer ou à d’autres bases légales liées à la consommation de tabac).

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Les stimuli clairement identifiés comme étant de type pro-tabac n’étaient pas distribués de manière égale entre les types d’itinéraires. Alors que pour les itinéraires dits de «week-end» une exposition moyenne à 41 stimuli pro-tabac a été enregistrée, ce nombre n’était que de 15 pour les itinéraires «étudiant» et de 24 pour les itinéraires «actif». En moyenne, 27 stimuli pro-tabac ont été observés dans les itinéraires de « sortie », soulignant la concentration d’éléments promotionnels dans ces itinéraires, qui se caractérisaient par un nombre moindre de déplacements et d’activités. Concernant les éléments anti-tabac, les itinéraires de «soirée» et «sortie» présentaient proportionnellement moins d’éléments antitabac (2 et 8 respectivement).

Des supports variés

Parmi la variété de supports associés à des campagnes marketing observés, l’affichage est le type de stimulus le plus recensé, avec 92 occurrences, auxquels s’ajoutent 35 automates pour lesquels la devanture constitue une forme d’affichage. Les autres stimuli purement marketing fréquemment documentés étaient les coupons/jeu-concours (n=54), les cendriers de table (n=53, pour un nombre bien supérieur d’unités puisque souvent groupés par exemple sur des tables de service) et les cendriers-poubelles (n=22). Moins fréquents, mais tout de même observés en moyenne dans plus d’un itinéraire sur deux, des supports en carton (n=17), des autocollants (parfois de très grande taille) apposés sur des vitrines (n=13) et des écrans vidéo (n=12) apparaissent également comme des supports publicitaires et promotionnels privilégiés par l’industrie du tabac. Au sujet de la distribution relative de ces différents types de support selon le type d’itinéraire, les automates, cendriers et cendriers-poubelles étaient davantage documentés lors des itinéraires «week-end» et «soirée/sortie». Les coupons/jeu-concours étaient quant à eux clairement surreprésentés dans les itinéraires «week-end».

Sur la base des observations faites, un jeune sera exposé en moyenne à 68 stimuli pro-tabac, dont 44 d’ordre marketing, sur une journée de week-end combinant des activités usuelles et une sortie nocturne.

1 Par actif on entend un jeune ayant une activité professionnelle.